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令你印象最深刻的非遺是什么?如何通過商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化幫助地方非遺走出去?

資迅| 2024-01-28| 0

我們今天的故事首先要從成都講起。

10月22日,以“傳承多彩文化 創(chuàng)享美好生活”為主題的第七屆中國成都國際非遺節(jié)落下帷幕。來自全球86個國家的1100余個非遺項目、5600余名代表共襄盛會,上演了一場有顏值、有價值、有力量、有影響的國際性文化盛會,奉獻出一場匯聚世界非遺的文化盛宴。

◎ 中國非遺創(chuàng)意設(shè)計作品授權(quán)展

6天5510萬——這是非遺節(jié)首度舉辦的中國非遺創(chuàng)意設(shè)計作品授權(quán)展交出的答卷。

不同于以往以實物為主的非遺展覽,中國非遺創(chuàng)意設(shè)計作品授權(quán)展聚焦非遺符號的授權(quán)和轉(zhuǎn)化,邀請了 53家IP版權(quán)方參展,拿出300多個IP授權(quán)元素 展出洽談,通過“時代共振、傳統(tǒng)共生、合作共創(chuàng)和傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代生活”四大主題展區(qū),展現(xiàn)非遺跨界的成果,吸引了眾多業(yè)界大咖關(guān)注。經(jīng)過6天的洽談與對接,中國非遺創(chuàng)意設(shè)計作品授權(quán)展最終 成功對接項目80余個,洽談簽約金額達到5510萬元 ,有效推動了非遺成果轉(zhuǎn)化,激發(fā)了非遺的“創(chuàng)造力”與“市場力”。

◎ 中國非遺創(chuàng)意設(shè)計作品授權(quán)展

從倡導非遺保護到聚焦非遺授權(quán),在過往的十多年里,關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承保護與商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的話題爭議始終不絕于耳。非遺在傳承中究竟應不應該創(chuàng)新?又該如何創(chuàng)新?如何在當下的時代語境中去講述關(guān)于傳統(tǒng)文化的故事,這是一個值得深入探討的命題。

01 回顧

中國的非遺保護實踐

早在20世紀中葉,中國政府就開始組織文化工作者對部分傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)進行了調(diào)查和研究,使許多瀕臨消亡的非遺得到搶救。1997年5月20日,國務院頒布了《傳統(tǒng)工藝美術(shù)保護條例》,明確提出“國家對傳統(tǒng)工藝美術(shù)品種和技藝實行保護、發(fā)展、提高的方針”;確定傳統(tǒng)工藝美術(shù)的保護標準。千禧年之后,“非遺”與“保護”逐漸走進大眾視野。

時間來到2003年,《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》(以下簡稱《非遺公約》)在聯(lián)合國教科文組織的第32屆大會上通過,2006年4月生效,到2018年為止有178個締約國。《非遺公約》出來之后,全世界各地不同國家加入公約,并且據(jù)此展開自己國家關(guān)于非遺保護的工作。

中國于2004年8月加入公約。在2005年初,國務院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加強我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》,要求建立中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作國家名錄,確定“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”的指導方針及“政府主導、社會參與、明確職責、形成合力、長遠規(guī)劃、分步實施、點面結(jié)合、講求實效”的工作原則。國家通過開展非遺普查摸底工作,通過建立代表作名錄體系,加強非遺的研究、認定、保存和傳播,建立科學有效的傳承機制。2006年5月20日,國務院批準公布第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄;6月10日,我國迎來首個“文化遺產(chǎn)日”,主題是“保護文化遺產(chǎn),守護精神家園”。至2009年11月,中國首次非遺全面普查基本完成。2011年2月25號通過了《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》(以下簡稱《非遺法》)。

我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作起步早、起點高、成效顯著。同時,非遺的存續(xù)發(fā)展和保護傳承工作依然存在不平衡、不充分的現(xiàn)象。國家為了開展非遺保護推行了很多行政手段。但如果非遺始終沒有完成現(xiàn)代化的革新,它只會慢慢地變成博物館里的陳列物。我們?nèi)耘f需要探索更加有效的保護方式,進一步優(yōu)化相關(guān)工作機制和資源,不斷提高保護傳承能力與水平。

02 實踐

非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的三大主流路徑

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護實踐,綿延著人類文明的歷史性創(chuàng)造,關(guān)照著人們當下的社會生活、面向著人類可持續(xù)發(fā)展的未來。

事實上,非遺從來不是一成不變的。每一代從事非遺的傳承人在繼承中又會將自己的體會和經(jīng)驗融入其中,所創(chuàng)作的作品也不可能不留下時代的印記和元素。非遺的文化基因是不變的,但在這不變中,每一代傳承人的思考和人生又會匯入非遺傳承的歷史長河中。在這樣的傳承與流變中,我們總結(jié)出當下存在三種較為主流的非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路徑。

路徑一:傳承更新

關(guān)注非遺本體的更新與完善

非遺傳承人、從業(yè)者和生產(chǎn)主體遵循傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)規(guī)律和運作方式,堅守核心技術(shù)形態(tài)、質(zhì)量和品格,以匠人匠心使之具有不可復制的特質(zhì)。

路徑二:活態(tài)流變

關(guān)注非遺技藝的文創(chuàng)式表達

◎ 保利“一袋子中國”文創(chuàng)新品

推動傳統(tǒng)工藝走進現(xiàn)代生活,運用現(xiàn)代設(shè)計改進傳統(tǒng)工藝,生產(chǎn)能夠滿足大眾多元需求的文化產(chǎn)品或文創(chuàng)衍生品,促進非遺提高品質(zhì)、形成品牌、帶動就業(yè)。

路徑三:價值創(chuàng)新

關(guān)注非遺符號的價值轉(zhuǎn)化

◎ 網(wǎng)易游戲《繪真·妙筆千山》

以傳統(tǒng)為本源,以傳承為起點,以傳播為途徑,通過溯源、再創(chuàng)、升級等方式幫助非遺重新釋放自身的現(xiàn)代魅力,促進非遺文化符號的授權(quán)經(jīng)濟發(fā)展,煥發(fā)非遺現(xiàn)代化演進的生機。

◎ 共同空間—后非遺時代的大運河敘事展覽

10.27-11.27 北京時代美術(shù)館

聯(lián)合國教科文組織將非遺定義為:“社會實踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識、技能以及相關(guān)的工具、實物、手工藝品和文化場所”;再看中國對于非遺的定義:“各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式,以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實物和場所”。

從官方定義來看,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是“有形”和“無形”的統(tǒng)一。當下關(guān)于非遺的三種產(chǎn)業(yè)化路徑之間并沒有落后與先進之分,只是切入角度的不同。起初,人們基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瀕危性,更多的是從發(fā)掘和保護的角度來記錄傳承。隨著非物遺保護工作的不斷展開,越來越多的人圍繞非遺的“有形”部分進行商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化探索。

時至今日,面對非遺在未來文化產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展趨勢,從非遺的“無形”部分切入,非遺授權(quán)成為傳統(tǒng)文化資源創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展的新途徑。

03 新識

非遺授權(quán)與新產(chǎn)業(yè)時代

非遺授權(quán)是藝術(shù)授權(quán)中的一個垂直領(lǐng)域。

作為藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)的國際通行模式之一,藝術(shù)授權(quán)在本質(zhì)上表現(xiàn)為文化藝術(shù)的生產(chǎn)與再生產(chǎn)行為。 通過藝術(shù)授權(quán),不僅實現(xiàn)了藝術(shù)理念的重構(gòu)和文化價值的再造,而且深層次地優(yōu)化了資源要素,開啟了產(chǎn)業(yè)價值 。藝術(shù)授權(quán)的概念進入中國已經(jīng)有十幾年時間,在中國日益重視的文化產(chǎn)業(yè)推動下,藝術(shù)授權(quán)開始展現(xiàn)魅力。

◎ 梵高藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)

目前,我國IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)仍處于初級階段。根據(jù)國際授權(quán)協(xié)會(Licensing International)發(fā)布的《2019年全球授權(quán)業(yè)市場調(diào)查報告》顯示,2018年全球授權(quán)商品零售額增長至2803億美元,其中以我國為代表的第五大消費市場產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年提升,銷售額達到95億美元,漲幅達6.7%,但與歐美、日本等授權(quán)產(chǎn)業(yè)幾近成熟的國家和地區(qū)相比,尚存在很大差距。

◎ 大英博物館藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)

另據(jù)國外數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在藝術(shù)市場交易中,藝術(shù)衍生品的成交額幾乎是原創(chuàng)藝術(shù)品市場的六倍。以非遺項目里的景德鎮(zhèn)陶瓷為例,陶瓷產(chǎn)業(yè)交易一年的成交量大概在400億元人民,但是原創(chuàng)藝術(shù)品可能只有2000萬元左右的銷售額。傳統(tǒng)的非遺交易模式之所以走得艱難,因為它在生產(chǎn)工藝、銷售渠道、營銷方式等方面都有局限性,所以這就形成了很大一個問題:非遺傳承人和市場,或者說供應端和需求端之間是斷層的。

授權(quán)模式將給非遺產(chǎn)業(yè)帶來新的改變,帶來超越想象的可能性:非遺文化可以通過無限種方式方法,在不同的渠道被無限次的交易。當然這個命題很新,因為它還沒有成長為一個成熟的體系,大家都在繼續(xù)摸索。

◎ 京劇演員王佩瑜IP

非遺授權(quán)到底有多少種形式? 這是一個非常值得去探索和探討的問題。

在中國非遺創(chuàng)意設(shè)計作品授權(quán)展的策展工作中,首次提出了“非遺授權(quán)價值鏈”的概念。基于非遺作為文化符號的創(chuàng)造、流動和消費,結(jié)合當下日新月異的時代變革,我認為非遺授權(quán)在激活傳統(tǒng)文化資源方面可以有三個方向的探索。

◎ 非遺授權(quán)價值鏈

01/時代共振

數(shù)字連接力

新技術(shù)特別是數(shù)字技術(shù)帶給社會全方位影響。數(shù)字化基因的商業(yè)正在帶來前所未有的規(guī)模、速度和影響力。對非遺而言,數(shù)字技術(shù)不僅是文化生產(chǎn)要素和載體,也形成新的文化業(yè)態(tài),進而塑造文化新生態(tài),開辟文化創(chuàng)造新語境。非遺需要與當下的年輕群體形成緊密的數(shù)字連接力,才能讓文化影響力產(chǎn)出后續(xù)更大的迭代效應。如何在數(shù)字內(nèi)容構(gòu)建中含蘊傳達文化價值,服務當代人的精神養(yǎng)成和文明生發(fā),在技術(shù)、商業(yè)與文化價值共贏中贏得大眾,需要我們給出探索與解答。

◎ 谷歌:《白蛇傳》皮影戲

皮影戲是中國一種講故事的古老藝術(shù)方式,誕生于西漢,迄今已有兩千年的歷史。2019年10月28日是世界動畫日,谷歌推出了一個名為“智玩皮影”的項目。這一項目基于TensorFlow技術(shù)對用戶手部動作進行采集和識別,目前可玩的游戲取材于中國四大民間傳說《白蛇傳》的“盜仙草”橋段。用戶可以根據(jù)提示,用手影解鎖情節(jié),幫助許仙和白素貞突破難關(guān)團圓在一起。谷歌不僅在朋友圈投放廣告,還在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開幕前夕將“智玩皮影”藝術(shù)裝置入駐烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)內(nèi)的應家橋皮影戲館。

除此之外,谷歌藝術(shù)與文化還攜手中央美術(shù)學院美術(shù)館、王皮影博物館以及中國非遺產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,將皮影及相關(guān)作品數(shù)字化,精心策劃了一系列線上展覽。線上線下同時聯(lián)動,讓用戶感受創(chuàng)新科技賦予傳統(tǒng)文化的樂趣。

02/傳統(tǒng)共生

美學生產(chǎn)力

◎ 藏羌織繡:傳統(tǒng)美學的消費升級

國家級非遺傳承人楊華珍根據(jù)藏羌地區(qū)的傳統(tǒng)故事和藏羌織繡傳統(tǒng)紋樣,創(chuàng)作了大量精美的織繡藝術(shù)作品,再以版權(quán)授權(quán)的方式與國際品牌、名人進行合作,將藏羌文化元素融入愛馬仕、星巴克、歐萊雅、索菲亞、五月天樂隊等品牌,使其既擁有古老的歷史,又體現(xiàn)了現(xiàn)代的時尚。

◎ 中南城×造物天地 :“非遺所思”奇妙展

中南商業(yè)首次將非遺文化引入現(xiàn)代商業(yè),將購物消費與非遺文化內(nèi)核高度融合,創(chuàng)造出品質(zhì)高雅的商業(yè)場所。“非遺所思”IP展憑借其無法復制的藝術(shù)靈魂,將不同的非遺元素融入商場,搭建出顏值高、體驗性強、社交氛圍足的非遺微場景,給大眾帶來了獨特的購物體驗,通過文化圈層讓年輕人聚集在一起。

03/合作共創(chuàng)

符號創(chuàng)意力

◎ 王者榮耀:越劇《上官婉兒》

2019年正值《王者榮耀》誕生四周年。作為游戲領(lǐng)域的超級霸主,《王者榮耀》的眼界早已不再拘泥于這個虛擬世界,而是探向了更多的領(lǐng)域。在綜藝節(jié)目、電競、主題樂園、虛擬偶像之外,《王者榮耀》將目光投向了非遺領(lǐng)域。10月28日,《王者榮耀》與浙江小百花越劇團展開跨界合作,以游戲角色上官婉兒為靈感推出限定皮膚。這一次,上官婉兒將突破次元,成為浙江小百花越劇團中的女小生演員,拜越劇名家茅威濤為師,扮演越劇《梁祝》中的梁山伯。

長久以來,《王者榮耀》都將周年慶活動與傳統(tǒng)文化進行深度綁定。品牌在兩周年之際,曾結(jié)合昆曲《牡丹亭》中的經(jīng)典曲目《游園驚夢》上線甄姬限定皮膚;作為一款國民級的手游,這一次與越劇的合作,也是在借助游戲的數(shù)字化載體,重新演繹傳統(tǒng)文化,增加越劇在大眾層面的關(guān)注度和認知度。

◎ 優(yōu)衣庫:傳統(tǒng)苗繡之美

商業(yè)的本質(zhì)是人們對于價值認知的等價交換。而非遺授權(quán)可以被看作是將非遺作品所承載的知識產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)和使用權(quán)的分離,借助文化、藝術(shù)、創(chuàng)意要素的流動和潛能的發(fā)揮,打破原有事物體系和結(jié)構(gòu)狀態(tài),并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,實現(xiàn)新價值的生成和積累。

雖然有國家政策、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費需求等方面的助力存在,但國民對于非遺的關(guān)注還沒有被全方位喚醒,傳統(tǒng)文化全面復興之路道阻且長。文化與時代融合和發(fā)展是不可阻擋的,所以主動求變是趨勢所在。

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